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如果在蘋果、三星錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭關(guān)系上套用“認(rèn)真你就輸了”一詞，那么蘋果更像是認(rèn)真的一方。自去年在與三星的專利糾紛案中獲勝之后，蘋果與三星“劍拔弩張”的程度已到勢不兩立的地步，主導(dǎo)的一方則是情緒上更堅(jiān)決的蘋果。
iPhone5售后事件
近一個(gè)星期以來，有關(guān)蘋果公司的新聞?lì)l頻見諸報(bào)端——從高管首次抨擊三星產(chǎn)品，到央視3·15晚會(huì)曝光蘋果售后不平等，再到蘋果中國主題為“努力超越消費(fèi)者的期望”的回應(yīng)，再是蘋果全球發(fā)布“拉攏”消費(fèi)者的全新廣告“Why iPhone”。蘋果頻頻動(dòng)作背后，喬布斯絕對(duì)孤傲自信的風(fēng)格已蕩然無存，取而代之的是一種“陰晴不定”的情緒。業(yè)界認(rèn)為，這或是其營銷拐點(diǎn)出現(xiàn)的先兆。
親歷海外iPhone換機(jī)
北京時(shí)間3月15日晚，蘋果因售后服務(wù)內(nèi)外不平等問題被央視3·15晚會(huì)曝光。大致內(nèi)容是，蘋果iPhone因高度一體化維修難度大，故在手機(jī)出現(xiàn)問題時(shí)，蘋果公司除了會(huì)對(duì)攝像頭、振鈴容易拆裝的部件實(shí)施維修外，其他問題一般都是以換代修，而更換的并非一套主板或一塊屏幕，而是完全更換一臺(tái)新的iPhone。不過根據(jù)央視調(diào)查報(bào)道，不少將手機(jī)送修的消費(fèi)者并未獲得整機(jī)更換，而是在新主板和屏幕的基礎(chǔ)上，沿用了舊手機(jī)并未損壞的后蓋。對(duì)此，蘋果售后的回應(yīng)是，“換后蓋需另付錢，價(jià)格為500多元�！�
所謂蘋果的售后問題已非第一次被曝光。早在此次3·15晚會(huì)之前，南都記者也曾就“整機(jī)更換”的定義詢問蘋果售后服務(wù)部門，對(duì)方稱所謂整機(jī)主要指的是iPhone內(nèi)部的整個(gè)套主板。而外殼部分的損壞大都因?yàn)榭目呐雠觯瑢儆谌藶榉懂�，所以不包括在更換范圍之內(nèi)。
這聽上去也有道理，不過此次央視對(duì)蘋果報(bào)道的集中點(diǎn)在于“不平等”———蘋果在國外并不是這樣做的，不少地區(qū)的所謂“整機(jī)更換”，都是為用戶免費(fèi)提供一臺(tái)新手機(jī)，不僅是主板而已。報(bào)道提到的國家包括美國、英國、澳大利亞和韓國。
北京時(shí)間3月16日上午，南都記者來到位于曼哈頓第五大道的蘋果零售店，恰逢一位中國消費(fèi)者前來更換iPhone5。據(jù)其介紹，這臺(tái)手機(jī)購于美國其他城市的蘋果店，目前在保修期內(nèi)，但沒有票據(jù)。具體問題是，該機(jī)在國內(nèi)插入中國電信的卡后，經(jīng)常會(huì)搜不到信號(hào)。
蘋果店售后人員對(duì)手機(jī)進(jìn)行簡單排查后，表示并沒有“故障碼”，而且這是供美國市場銷售的手機(jī)，不能用中國運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，理論上并不在他們售后服務(wù)范圍之內(nèi)。不過令人意外的是，即便是在這樣的情況下，最終蘋果店還是為該名中國消費(fèi)者更換了一臺(tái)新的iPhone5。更有意思的是，事后該名消費(fèi)者向南都記者坦言，其實(shí)自己的手機(jī)根本沒有問題。
信號(hào)門、售后門處理風(fēng)格大相徑庭
有了在美國的實(shí)際體驗(yàn)做基礎(chǔ)，南都記者在面對(duì)蘋果中國對(duì)于3·15晚會(huì)的回應(yīng)時(shí)，難免感到其“蒼白無力”。
聲明稱，“蘋果公司致力生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對(duì)面支持。我們也與全國270多個(gè)城市的超過500個(gè)授權(quán)服點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議�！�
聲明一經(jīng)公布，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)亦迅速分裂為兩派———大多數(shù)人認(rèn)為，這條充滿官方辭令的聲明沒有說明任何實(shí)際問題，也沒有任何致歉的意味，更被網(wǎng)友戲稱為“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。
另外一部分人對(duì)該聲明同樣持“抨擊”的態(tài)度，但角度完全不同。其中一位國內(nèi)知名蘋果非官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，自己是一名鐵桿果粉，更確切地說，是一名鐵桿喬布斯迷。“在不道歉上，蘋果延續(xù)了喬布斯的風(fēng)格，但喬布斯時(shí)代的蘋果在回應(yīng)這類指責(zé)時(shí)，用的方法從不是‘假大空’，而是就事論事�！彼�2010年iPhone4“天線門”事件稱，當(dāng)時(shí)喬布斯并沒有選擇逃避，而是迅速召開了發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上告訴消費(fèi)者“三星和黑莓的手機(jī)同樣存在信號(hào)問題”，同時(shí)提供“信號(hào)圈”配件免費(fèi)領(lǐng)取服務(wù)。
“可能態(tài)度上是強(qiáng)硬了些，但還是提供了解決方案，而這又恰恰是很多人喜歡喬布斯的地方�！痹谒磥�，“恃才放曠”的喬布斯衍生出“恃才放曠”的蘋果，而真正的果粉對(duì)此充滿了理解和尊敬。然而，現(xiàn)在的蘋果介乎于喬布斯式的“孤傲”與向市場妥協(xié)的“謙遜”之間，即面對(duì)問題時(shí)態(tài)度是謙遜的，但骨子里依然有堅(jiān)持和自信。
開始“在意”競爭對(duì)手
除了在面對(duì)外界指責(zé)時(shí)顯得優(yōu)柔寡斷之外，蘋果公司近來其他的一些動(dòng)作亦給人陰晴不定的感覺，近來則主要體現(xiàn)在與三星電子的交鋒上。首先是來自國內(nèi)元器件從業(yè)者的消息，蘋果已確定“不與三星有任何合作”的方針，在產(chǎn)品的元器件采購和生產(chǎn)過程中，盡量繞開三星。繞不開的也想辦法曲線避讓，務(wù)求不再使用任何三星元器件和生產(chǎn)線。這種略帶情緒的做法很有喬布斯的風(fēng)格。
不過到了市場端，蘋果卻顯得沒那么灑脫和堅(jiān)決了——向我行我素的蘋果已開始在意競爭對(duì)手的動(dòng)作和外界的評(píng)價(jià)。在上周五三星年度旗艦機(jī)型GalaxyS4發(fā)布之前，蘋果營銷及產(chǎn)品高級(jí)副總裁菲爾·席勒在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，一改過去“蘋果高管只談蘋果”的風(fēng)格，借《路透社》言論諷刺三星GalaxyS4的操作系統(tǒng)太舊。而到了GalaxyS4發(fā)布之后，蘋果又亮出了“WhyiPhone”的廣告，內(nèi)容列舉了用戶喜愛iPhone的理由，突出了iPhone的許多功能和成績，。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是對(duì)三星新機(jī)型的反擊，與蘋果向來我行我素的風(fēng)格不符。出云咨詢分析師黃林則表示，過去蘋果從來不說消費(fèi)者為什么喜歡自己的產(chǎn)品，而是一味設(shè)計(jì)生產(chǎn)尖端產(chǎn)品，讓用戶自己去喜歡�！伴_始列舉過去的成績，反而顯得沒那么自信�！�
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