央視2010年黃金資源廣告招標晚會

 
　　一年一度的央視廣告招標會昨日在梅地亞舉行，作為“中國市場的風向標”，此次招標會被外界認為是中國經濟是否真正復蘇的預告員。最終，央視進賬109.6645億元，而蒙牛則以總價2.039億元戰(zhàn)勝老對手納愛斯競得了2009年上半年電視劇特約劇場。春江水暖鴨先知，此次廣告招標創(chuàng)造的109.6645億元廣告收入也向我們透露了許多值得品味的信息。

　　招標現場：記者親歷“標王”誕生

央視往年廣告招標情況

　　盡管央視刻意淡化“標王”概念，但從9800萬元起價到2.039億元人民幣，今年央視招標會上最為劍拔弩張的一幕便是2010年上半年電視劇特約劇場的明標競投。

　　當信息發(fā)布中心內大屏幕切換至招標現場時，2010年上半年電視劇特約劇場的廣告價已經被喊到了1.67億元。在這之后，千余人的招標現場基本上成為了兩個企業(yè)的獨戰(zhàn)場——109號和398號交替舉牌競價�；緺顩r是，109號每加50萬元，398號就緊接著再加100萬元�！�1.69億元，有加的嗎？還有考慮加的嗎？有加的嗎？現在是109號企業(yè)1.69億元，還有再加的沒有？好，398號1.7億元！”招標師充滿技巧和激情的現場主持，也讓現場氣氛緊張得讓人喘不過氣來。

　　很快，109號舉出1.81億元的價格。這一價格，正是去年上半年電視劇特約劇場的最終競標價。然而，今年的廣告價戰(zhàn)爭并未就此熄火，反而愈戰(zhàn)愈烈。雙方價格追的速度很快，基本上沒有超過半分鐘的考慮時間，由此也可以看出兩家企業(yè)奪標的決心。

　　記者在現場看到，當109號把價格抬到1.92億元的時候，現場好像突然冷靜了下來。任憑招標師如何“動員”，也沒有人站起來舉牌。在連說了3次“最后一次”后，招標師終于舉起了招標槌。但是，別以為就會這樣結束。通過一個上午的觀察，短短的某某號“中標”兩個字會被招標師拉長音拖很久，往往在最后一刻結果又會有所變數。這一次，也沒有例外。398號果然又追加了100萬元�，F場也爆出一陣會意的笑聲。

　　2億元的歷史紀錄是被398號喊出的，從這往后的每一次舉牌，都伴隨著現場的歡呼和掌聲。全場最戲劇性的一幕，出現在109號舉出2.025億元后。就在人們紛紛討論“這個價格差不多了”的時候，現場突然響起了“我要飛得更高”的歌聲。在汪峰高亢的歌聲中，新的競爭對手出現了——976號追加20萬元。在此前109號和398號持續(xù)了20多個回合的競標過程中，976號只穿插出現了3回。而這之后，激戰(zhàn)雙方也變?yōu)榱?09號和976號。976號2.027億元，109號2.032億元，976號2.034億元，109號2.039億元。短短的兩個回合過后，競標價格鎖定2.039億元，這也成為了上半年特約劇場最終的廣告價格。在全場的歡呼聲中，坐在招標現場后部的109號企業(yè)的數名工作人起身擁抱在了一起。

　　記者了解到，最終奪標的109號是蒙牛公司，與其競爭的976號則是它的老對手納愛斯。去年，納愛斯以總價3.05億元競得2009年上下半年電視劇特約劇場。其中，上半年1.81億元，下半年1.24億元�；厮莸�2008年招標，也是由納愛斯打通全年，耗資2.29億元。蒙牛一路追加，但最終并未中標。去年“三聚氰胺”后，蒙牛聲譽受損嚴重，因為市場萎縮、產品回收導致現金流緊張。今年7月6日，國內最大食品業(yè)央企中糧集團，聯合厚樸基金入股蒙牛20%，中糧成為蒙牛大股東。

　　其實，昨日招標會前，今年是否再現蒙牛、納愛斯激戰(zhàn)正成為人們討論最熱烈的問題。痛失上半年特約劇場廣告后，納愛斯繼續(xù)角逐下半年的特約劇場廣告競標。下半年的競標中，蒙牛比較沉默，角逐在納愛斯與9號企業(yè)之間展開，最終納愛斯以1.285億元中標。

　　春江水暖：國際客戶空前踴躍

　　人們常說，春江水暖鴨先知，說到經濟上，是不是真的回暖，“先知”的肯定是企業(yè)。不少企業(yè)認為，2010年是一個好的機遇，因為很多行業(yè)都在洗牌，大企業(yè)大品牌的機遇更好，也會有更大的發(fā)展空間，獲得更大的市場份額。

　　據了解，今年有包括可口可樂、阿迪達斯、索尼、嘉實多等50多家國際知名企業(yè)看重此次招標會。他們一改以往逐級匯報的流程，由中國區(qū)高層乃至海外總部高層在第一時間直接決策定奪。強生、LG、麥當勞、惠氏、福臨門、奧迪、三星、VISA、耐克等客戶也都積極溝通簽約認購及個性化方案等事宜。

　　百事國際集團今年第一次參加了央視廣告招標。首席市場官許智偉表示，百事可樂對中國的經濟非常看好，飲料行業(yè)更是發(fā)展迅速，而且央視的影響力和品牌很大，跟百事公司的發(fā)展十分匹配，因此，參加了這次招標大會。他對招標會的形式和氣氛大加贊譽，稱“沒想到氣氛那么HIGH”。

　　談及中國市場時，許智偉稱，今年6月百事集團全球董事長來華時曾說，百事這種國際性的大公司，如果在中國不成功的話，全球也可能不成功。所以，百事集團將來在中國的投資將會進一步加大。

　　許先生沒有透露他們具體投的哪個時段，但他透露，百事可樂消費者都是年輕一代，因此會側重一些娛樂欄目。

　　深度分析：行業(yè)大點兵

　　白酒業(yè)：今朝有酒今朝醉　　郎酒億元奪“青歌賽”冠名

　　在素有“中國經濟晴雨表”之稱的中央電視臺黃金資源廣告招標會上，郎酒先拔頭籌，以3330萬元拿下第一標，獨家冠名2010年世界杯《射手榜》。隨后郎酒再度發(fā)力，以1.1億元的價格奪下《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨家冠名，這成為2010年央視黃金資源招標首個過億標的。

　　這是郎酒再次在央視廣告招標會上大顯身手。2008年，郎酒曾以1.12億元的價格拿下了《2009年“我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選”活動》和《2009CCTV中國經濟年度人物評選》獨家冠名。

　　白酒企業(yè)歷來是央視招標會的焦點。今年，貴州茅臺(172.44,1.48,0.87%)、五糧液(26.41,-0.13,-0.49%)、劍南春等再次展開酒類標王之爭。而郎酒在招標會上拔頭籌的表現，則顯示出其做強品牌的意圖。此外，江蘇南通頤生酒業(yè)也與諸多酒企同臺對壘。

　　2009年中國白酒行業(yè)并不平靜，經歷了金融危機帶來的消費萎縮之后，白酒企業(yè)不得不對旗下產品布局進行調整，以應對高端市場銷量的下滑，以及激烈的市場競爭。白酒企業(yè)相時而動，紛紛進軍中端白酒市場，通過產品結構的調整，才得以保證白酒產量的持續(xù)增長。

　　而郎酒明顯已經從2009年度擲重金做宣傳中嘗到了甜頭。郎酒集團提供的數據顯示，2008年郎酒品牌價值76.16億元，位列白酒行業(yè)第四名，銷售收入突破20億元；2009年其品牌價值則達到87.79億元，躍居白酒行業(yè)第三位，預計銷售收入將突破30億元。最近幾年，其年增長率位列白酒行業(yè)內第一位，平均增速40%以上。

　　近幾年來，白酒行業(yè)的銷售收入一直保持著大約25%以上的增長幅度，遠高于我國國民經濟的增長速度，屬于穩(wěn)步上升。分析指出，可以預見未來3年內，白酒行業(yè)仍然會保持良好的增長態(tài)勢。

　　家電業(yè)：小荷才露尖尖角　　格蘭仕奪新聞聯播后標版廣告

　　格蘭仕集團經過多輪激烈的競標，一舉贏得《新聞聯播》后標版廣告多個單元的關鍵時段。這是格蘭仕首次競標央視黃金資源廣告，也是其打造全面領先的綜合性白色家電品牌的重要一舉。

　　另一家參與角逐的家電企業(yè)“美的集團”，以5201萬元的價格獲得2010年春節(jié)聯歡晚會報時廣告；也就是說，美的花費5000多萬元取得了零點鐘倒數10秒鐘的時間。不久后，美的集團又激烈競逐新聞聯播標版。

　　之所以首次來參加央視的投標，格蘭仕集團總裁辦副主任、新聞發(fā)言人陸驥烈昨日表示，金融危機一年多以來，企業(yè)在政府的整體拉動內需政策指引下很有成效，今年看到中國市場的潛力，要以更積極的態(tài)度把整個市場做深做大，因此參加央視的投標。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，之所以美的和格蘭仕紛紛加入央視廣告招標的角逐，是由于目前國內經濟大形勢已明顯轉好，對明年市場布局有著更新的考慮，加之企業(yè)自身經濟效益較好，以期未來在消費者面前樹立良好形象，更好地推廣產品。

　　此外，對于格蘭仕這匹黑馬，他分析認為，格蘭仕并非如美的那樣資金雄厚，但雄心勃勃、目光長遠，從其此次在央視投廣告的大動作來看，2010年將發(fā)力建立其高端品牌形象。

　　實際上，家電行業(yè)企業(yè)在高端媒體上投放巨額廣告的頻率與過去相比已經非常少了。行業(yè)利潤的逐步萎縮使得行業(yè)內僅剩少數盈利較好的企業(yè)。劉步塵表示，目前格力與美的兩家家電企業(yè)的年盈利能力可達到20億元，其他企業(yè)年利潤僅有5億元左右，這在以前若干年可達到15億元左右。此外，隨著國際金融危機的蔓延，國際家電企業(yè)同樣面臨盈利下降的尷尬，不敢再在廣告投入上消耗元氣。

　　央視廣告部主任夏洪波介紹說，家電行業(yè)今年整體的中標額度比去年的增長超過了80%。中標的企業(yè)既包括空調、電視、冰箱等大家電，也包括豆?jié){機、微波爐等小家電，還有太陽能熱水器等新興的細分品類。這充分印證了國家實施家電下鄉(xiāng)政策所取得的市場成效，也為家電企業(yè)開拓了更加廣闊的市場空間。

　　能源業(yè)：梅開二度創(chuàng)新高  “太陽雨”2億中標《天氣預報》

　　能源企業(yè)江蘇太陽雨太陽能集團梅開二度，再創(chuàng)新能源(0.228,-0.00,-0.87%,經濟通實時行情)行業(yè)央視黃金廣告資源投放新高。太陽雨以2.204億元成功中標央視黃金廣告資源《天氣預報》特約、《天氣預報》1+1，及《朝聞天下》全年特約冠名。在去年的2009年央視黃金資源廣告招標會上，其曾以1.028億元成功競拍央視黃金時段新聞聯播后標版和A特段廣告。

　　太陽能是被業(yè)界最看好的新能源形式之一，有關分析預計，2010年全球太陽能需求量將有65%的增長。2008年，金融危機的全球蔓延也使近幾年保持高速增長的中國太陽能電池產業(yè)感受到一絲寒意，不過此行業(yè)依舊受到業(yè)內廠商和投資者的青睞。

　　太陽雨董事長徐新建則表示，金融危機對其企業(yè)來說帶來更多的是機會，對整個太陽能行業(yè)也是個機會，太陽雨抓住了這個機會。他透露：“2009年截至目前，企業(yè)實現了80%的增長，不僅出口比例，整個產能方面我們一躍成為全國第一�！�

　　他還透露，太陽雨計劃未來3年內完成國內五大基地的建設，5年內更將完成國際化的產業(yè)布局，在國外建立2-3個分廠。

　　來自賽迪顧問(0.185,-0.01,-5.13%,經濟通實時行情)的分析指出，隨著我國《可再生能源法》的頒布實施，未來兩年我國光伏產業(yè)規(guī)模將迅速擴大，太陽能電池產業(yè)逐漸走向成熟。國家4萬億元的投資中，節(jié)能環(huán)保和新能源行業(yè)將扮演重要角色，這些投資將有力帶動太陽能電池產業(yè)的快速發(fā)展。

　　乳業(yè)：危機洗禮更健康　　巨頭看好市場前景

　　乳業(yè)一直是央視廣告的大戶，乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利都曾奪得過“標王”頭銜。經歷了去年“三聚氰胺風波”的巨震，乳品企業(yè)在今年廣告招標大會上的舉動格外引人關注。同時，近期“風頭正盛”的澳優(yōu)乳業(yè)也成為競標的一匹黑馬。

　　2008年，中國乳業(yè)遭遇金融海嘯與“三聚氰胺”事件的雙重危機，整個行業(yè)一度深陷泥潭。如今，天價廣告費競標顯示乳品企業(yè)的信心和資金鏈都已有所恢復。

　　品牌專家許云峰認為，整體的恢復還需要時間。從未來發(fā)展看，我國乳品市場需求潛力巨大。目前我國人均奶類消費與發(fā)達國家消費水平仍存在著巨大差距，也遠遠低于世界和亞洲平均水平。在未來5至10年，消費人群的繼續(xù)擴大和人均消費水平不斷提高將促進我國乳品需求的持續(xù)擴張。

　　家居業(yè)：廣告額增幅最高　　整體增長幅度超過200%

　　受房地產行業(yè)經濟回暖的影響，家居行業(yè)正在逐步走出困境，今年央視廣告招標會上，各類家居產品的參與熱情空前高漲。北京居然之家投資控股集團有限公司和中至信家具兩家企業(yè)在這次的招標會上均有收獲。

　　居然之家從2008年開始參加央視的廣告招標，用總裁汪林朋的話說，效果非常明顯。原先家居行業(yè)沒有什么人關注，雖然大家這些年都在裝修房子，但是家居行業(yè)一直沒有太引起社會各界的關注，通過居然之家到中央臺參加黃金標版以后，引起了大家更多的關注。第二個，居然之家通過這兩年在中央臺廣告的投放，使企業(yè)品牌的知名度和含金量有了更大的提高，居然之間目前的廣告投放額度，已經讓企業(yè)在店鋪數量、銷售額增加、利潤增加都是保持在同比例的增長。

　　定位高端產品的中至信家具此次瞄準了《晚間新聞》時段的廣告位。董事長陳中信談起自己布局時表示，中至信家具是歐盟風格典范，成功人士的選擇，選擇在《晚間新聞》，主要是因為成功人士不管是從政的還是經商的，每天晚上準點回家看《新聞聯播》的恐怕時間不多，都在外面應酬了，所以10點鐘他們會到家，他們關心的是國家大事，是國際和國內的一些重要新聞，所以他們會看中央一臺《晚間新聞》。

　　“家居建材行業(yè)是今年增長幅度最高的一個行業(yè)，整體增長幅度超過200%�！毖胍晱V告部主任夏洪波表示，中標的企業(yè)包括家居連鎖，以及各類家居產品，包括裝修、油漆、廚具等，這種強勁的增長充分說明了中國老百姓生活水平的提高，也是中國消費結構升級的一個印證。

　　汽車業(yè)：馬力充足駛快道　　國有汽車企業(yè)底氣十足

　　自主品牌的快速發(fā)展，讓國有汽車企業(yè)底氣十足，紛紛加大了在央視的廣告預算。中國重汽(9.41,-0.13,-1.36%,經濟通實時行情)在央視2010年廣告招標VIP客戶溝通會現場簽訂了認購協議，一汽集團、奇瑞汽車、一汽轎車、徐工集團等在簽訂了認購協議的基礎上，也在昨日的招標競購現場亮相。

　　其中，奇瑞汽車中標新聞聯播后7.5秒標版第五單元。奇瑞總經理助理金弋波告訴記者，2005年參加中央電視臺廣告投標，每年都中標，都想辦法進黃金時段，就是看好中央電視臺。借用中央電視臺這個品牌，提升了整個企業(yè)的知名度。

　　金弋波透露，奇瑞在大連建立了一個基地，主要是方便出口。此外，今年奇瑞又布局了瑞麒和凱瑞的兩個高端品牌，形成與合資公司、跨國公司全方位的競爭。

　　央視廣告部主任夏洪波介紹，此次廣告招標的汽車及相關產品的廣告額增長幅度超過了70%，中標的企業(yè)不僅包括家用車、商務車、摩托車，還包括輪胎、潤滑油等相關配套產品。夏洪波認為，這與汽車行業(yè)今年的整體走勢是完全一致的，也是國家振興汽車工業(yè)的政策所帶來的拉動，也從一個側面反映了中國百姓生活水平的不斷提高和消費能力的增強。